2017年以来，美妆行业持续高速增长。2020年，受新冠肺炎疫情影响，行业增速放缓，但部分品牌依旧保持较高的增速。行业高速发展的背后，品牌、消费者是推动行业发展的核心力量。

整体来看，2020年美妆行业增速放缓，美容护肤产品销售额占行业比重不断上升。数据威提供的数据显示，2020年1~6月，美容护理行业整体线上销售额达905.48亿元，同比增长22.4%。从2019年1~6月线上销售额同比增速来看，美容护理行业线上销售增长有所放缓，大行业下的细分品类亦出现同种态势。美容护肤（含美体、精油）今年1~6月线上销售额达495.4亿元，较去年同期增长102.6亿元，同比增长26.1%，增速较去年同期降低49.5个百分点。彩妆香水（含美妆工具）今年1~6月线上销售额达173.56亿元，较去年同期增加16.7亿元，同比增长10.6%，增速较去年同期降低83个百分点。

(相关资料图)

从细分行业销售额占比情况来看，美容护肤（含美体、精油）与彩妆香水（含美妆工具）共占比美容护理行业总销售额的70%以上，且美容护肤销售额从2018年到2020年占行业总销售额比例不断上升。

消费者行为调查 55+岁消费者花钱最豪

活跃的市场背后是越来越懂得欣赏美、追求美的消费者。由每日经济新闻与上海新消费研究中心共同发布的《2020美好消费中国美妆品牌研究报告》（以下简称报告）显示，不同年龄段的消费者有不同的消费习惯和品牌倾向。其中，26-45岁女性消费者最爱买，55岁以上消费者花钱最豪。

“爱美之心，人皆有之”，护肤化妆已成为当代女性的日常习惯。数据显示，26~45岁人群有60%+，17~25岁和46~55岁均有40%+会每天使用美妆产品（含护肤、化妆）。25岁以下、55岁以上人群使用美妆频率相对较低。数据显示，55岁以上人群中有53.3%，17~25岁人群中有41.6%一周使用几次。

从消费金额来看，17~25岁人群中有59.5%美妆消费月支出在500元以下；26~45岁人群中有40%以上美妆消费月支出在300~700元之间；45~55岁人群，美妆消费月支出因人而异，各消费区间均有一定人群；55周岁以上人群每月美妆产品支出在1500元以上的超三成。

从购买习惯来看，26~35岁女性成套购买比例最高；每月美妆产品支出超500元的消费者更倾向成套购买。从产品倾向来看，口红、隔离霜是消费者最常消费的美妆产品。在参与此次调查的2008名消费者中，32.1%购买频率最高的单品是口红，16.9%购买频率最高的单品是隔离霜，购买粉底霜和唇笔频率最高的消费者各占13.9%。不同年龄段的消费者中，17~35岁消费者更爱买口红，26~45岁消费者更爱买隔离和粉底，36~45岁消费者中高频购买唇笔的消费者最多。

从消费决策的影响因素来看，总体呈效果决定、质量主导、品牌影响的特点。

从调查结果来看，有37.8%的消费者在购买美妆产品的过程中更注重效果，21.1%的消费者更看重质量，12.4%的消费者会明显地受品牌因素影响，8.8%的消费者更看重产品搭配，3.8%的消费者会关注明星代言。不同年龄段的消费者中，17~25岁更看重质量和效果；26~45岁的消费者中有约一半为效果决定，质量影响；36~55岁的消费者中受品牌因素影响的比例比其他年龄段更高。

有趣的是，从关注明星代言的消费者分布情况来看，55岁以上和25岁以下人群为爱发电的比例更高，且55岁以上的消费人群中有12.2%更看重明星代言，是所有年龄段中占比最高的；与同年龄段其他倾向人群相比，关注明星代言的消费者比注重品牌的更多。

国产品牌快速崛起 行业头部多为国际高端品牌

企业品牌一直以来是影响消费者决策的重要因素之一，无论是消费者追品牌新品、相信品牌质量、以品牌表达自我消费意识，还是品牌在市场上的知名度和美誉度影响产品触及率和销量的直接反应都在推动市场更加注重品牌。综合“报告”在消费者间的品牌知名度调查结果来看，知名度越高的品牌，大多也是市场表现更好的品牌。

“报告”显示，在无提示下，女性消费者首先提及的前十品牌中，国际品牌与国产品牌各占五席，但前三仍为国际品牌。值得注意的是，不同年龄段女性消费者首先提及的美妆品牌存在一定差异，例如17~25周岁女性首先提及完美日记的比例明显较高。26~45岁女性消费者首先提及国际品牌，例如雅诗兰黛、兰蔻的比例相对较高。

在提示下，女性消费者知晓的前十品牌中，国产品牌占八席，但前二仍为国际品牌。不同年龄段女性消费者知晓的前十位美妆品牌存在一定的差异，超过46岁的女性消费者知晓品牌的比例明显较年轻人群有所下降。

就品质认知而言，女性消费者认为最好的前十品牌中，国际品牌占六席，且全部靠前。不同年龄段女性消费者认为最好的美妆品牌也存在一定的差异，例如17~25周岁女性提及完美日记的比例明显较高。55岁以上女性消费者提及麦吉丽的比例相对较高。

女性消费者使用的前十品牌中国产品牌占六席，但前二仍为国际品牌。不同年龄段女性消费者使用的前十位美妆品牌存在一定的差异。

就品牌与自身关系而言，女性消费者认为与自身最匹配的前十品牌中，国际品牌与国产品牌各占五席。不同年龄段女性消费者首先提及的美妆品牌存在一定差异。

“直播种草”高速发展 Z世代成行业未来重要主体

2020年，受疫情影响，消费者“逛直播”的习惯得到进一步培养与强化，疫情退去后仍在继续保持，直播领跑带动了大盘流量的复苏。

上海新消费研究中心的消费者调查数据显示，73.1%的消费者表示会在品牌专卖店购买美妆产品，49.6%会通过网络平台购买，41.8%会通过百货商店购买，18.3%会通过海外代购购买，10.2%会通过网红直播间购买，6.8%会通过微商购买。

除品牌专卖店外，网购是最主流的消费方式，通过直播购买的消费者群体不断壮大。总体来看，通过网购和直播消费的人群大体呈现出以中青年消费为主体，逐渐向Z世代倾斜的特点。调查结果显示，17~25周岁女性消费群体中有58.4%通过网络平台购买美妆产品，10.9%通过网红直播间购买。

从线上购物增长情况来看，阿里妈妈提供的数据资料显示，2019年，美妆洗护行业中，年度新客占比近半数。新客在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。行业新客人群中，三线以上城市中的18~25岁Z世代群体表现尤为突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛，人均浏览量更高。